En 2012, Rolling Stone a publié une liste des 10 groupes de K-pop les plus susceptibles de faire un franc succès aux États-Unis. Atteindre une notoriété importante aux États-Unis représentait une nouvelle étape pour les groupes de pop sud-coréenne, bien qu’elle soit encore lointaine, grâce à l’extrême exportation de la culture sud-coréenne à l’étranger – une tendance connue sous le nom de Hallyu, ou encore la vague coréenne. La liste de Rolling Stone, qui est apparue deux mois avant la mise en ligne de ‘Gangnam Style‘ par Psy, comprenait des groupes comme Big Bang, Girls’ Generation et 2NE1 – les plus grands groupes lorsque l’on pense à la « deuxième génération » de groupes de K-pop qui ont émergé à l’international lors de la montée en popularité de la K-pop.
La liste n’a néanmoins pas inclus un groupe d’adolescents, récemment rassemblés lors d’une audition à un studio, qui ont été méticuleusement préparés pour leurs débuts. Le 22 décembre 2012, le groupe a publié un certain nombre de clips sur SoundCloud où les sept membres rappaient en coréen et en anglais – incluant une reprise en rap de ‘Last Christmas’ par Wham.
Le hip-hop sud-coréen ne retenait cependant pas réellement l’attention. Mais le groupe en question, Bangtan Boys connu plus tard sous le nom de BTS, allait complètement transformer l’image des groupes masculins de Corée du Sud et briser les conceptions de ce à quoi ressemblaient les groupes sud-coréens à l’étranger.
La popularité et la place que prenaient BTS aux États-Unis s’est accrue rapidement au cours des deux dernières années, lorsque le groupe a commencé à enchaîner record sur record, passant plusieurs semaines dans les classements américains, faisant une apparition marquante aux American Music Awards en collaborant avec Chainsmokers pour leur chanson ‘Best of Me‘, ainsi qu’avec Steve Aoki pour le remix de leur single ‘MIC Drop‘ en décembre 2017.
BTS célèbrent maintenant une ascension sans précédent, après une année énorme en terme de réalisations importantes. En 2018, ils sont devenus le premier groupe sud-coréen de l’histoire à faire leurs débuts avec un album à la première place du classement américain Billboard 200. La tournée mondiale du groupe s’est de plus rapidement vendue. Ils ont poursuivi les collaborations précédemment énoncées en collaborant cette fois avec Nicki Minaj. Ils ont fait une apparition marquante devant l’ONU et se sont produits à Times Square dans Good Morning America. Ils ont même obtenu quelques records des Guinness World Records grâce à leurs fans incroyablement engagés.
Leur popularité sur le sol américain ne montrait aucun signe d’épuisement : en février 2019, BTS ont obtenu leur première nomination aux Grammys, pour le ‘Best Album Package’, et ont remis un prix à la cérémonie. Le samedi 13 avril, le groupe a accompli un autre succès historique en devenant le premier groupe coréen à performer dans le Saturday Night Live (la présentatrice de la semaine, Emma Stone, est une fan de K-pop depuis un long moment).
Leur apparition à SNL coïncidait avec la sortie le 12 avril de leur nouvel album ‘Map of the Soul: Persona‘, en featuring avec Ed Sheeran pour ‘Make It Right‘ ainsi qu’en collaboration avec Halsey pour la piste principale ‘Boy With Luv‘. La même semaine, le groupe est apparu dans le Time 100, en plus de remporter la première place dans le sondage des lecteurs du magazine pour la deuxième année consécutive. Leur profil a été écrit de manière appropriée par Halsey, qui a souligné :
Extérieurement, ils sont polis et professionnels, mais des heures de rire, de poignées de main secrètes et de cadeaux échangés montrent à ceux qui les entourent que, sous ce spectacle impressionnant et millimétré, se trouvent des gars qui aiment la musique, qui s’aiment les uns les autres et qui aiment leurs fans.
Mais pourquoi BTS représente le groupe qui est passé aux travers de la barrière de la culture à l’étranger pour faire des vagues fracassantes aux Etats-Unis ? La réponse réside en une combinaison de facteurs, et la majorité d’entre eux reposent sur le changement : la nature changeante de la culture des studios de K-pop et la façon dont les « idoles » sont conçues : l’évolution des représentations de la masculinité en Corée du Sud : et surtout, l’approche adoptée par le groupe pour se constituer sa base de fan et interagir avec eux.
Mais pour comprendre tous ces changements, nous devons retourner quelques années en arrière pour comprendre comment la K-pop est devenue l’industrie réglementée telle qu’on la connait aujourd’hui – et en quoi BTS subvertit ce régime.
BTS est le produit d’un initié de l’industrie qui voulait créer un nouveau type d’idole
On vous en parlait dans un précédent article, la K-pop a débuté le 11 avril 1992, lorsqu’un un trio de hip-hop appelé Seo Taiji and Boys s’est produit lors d’une émission de talents sur un réseau national sud-coréen. Seo Taiji and Boys étaient des innovateurs qui ont contesté les normes relatives aux styles musicaux, aux sujets des chansons, à la mode et à la censure, ce qui était sans précédent pour une culture dont la production musicale avait été soumise au strict contrôle du gouvernement pendant des décennies. Mais ça ne durerait pas.
Dans les années 90, trois studios puissants ont commencé à cultiver l’image de ce qui allait devenir des groupes d’idoles. Réunis à travers des auditions et lors d’années d’entraînement intensif, les futures idoles sont entraînés à la perfection, conçus pour représenter les standards de beauté, de danse, et de musicalité. Les enfants qui intègrent ces studios passent la majeure partie de leur vie à suivre une formation rigoureuse pour faire partie d’un groupe d’idoles. S’ils sont choisis, le studio exerce un énorme contrôle, non seulement sur les chansons qu’ils chantent et sur la manière dont leur groupe est commercialisé, mais également sur leur vie quotidienne et privée.
Les groupes d’idoles ont fini par dominer l’industrie de la musique coréenne, mais il existe des éléments toxiques et abusifs bien connus, comme le révèle le récent suicide de l’artiste Jong Hyun du groupe SHINee (on t’aime toujours aussi fort). Les studios ont systématiquement éliminé la plupart des expressions personnelles et de la musique à conscience sociale qui étaient à l’origine de la réputation de Seo Taiji and Boys – après tout, il est difficile de s’exprimer quand vous avez dû signer un contrat interdisant d’avoir une vie personnelle. En règle générale, les idoles ne se sentent libres de parler des difficultés qu’elles ont traversé qu’après la fin de leur carrière en studio.
C’est au sein de cet environnement qu’un homme nommé Bang Si Hyuk a commencé à bâtir discrètement un autre type de studio et à développer le groupe qui allait devenir BTS. Auteur-compositeur et producteur de musique à succès, Bang a été surnommé « Hitman » pour avoir écrit une série de chansons populaires, allant de ‘One Candle‘ par g.o.d. en 1999 à ‘Like the First Time‘ de T-ARA une décennie plus tard. Il a travaillé comme arrangeur et producteur à la JYP jusqu’en 2005, date à laquelle il est parti pour créer sa propre agence, la Big Hit Entertainment.
Mais Bang a également eu des difficultés avec sa position dans l’industrie. En tant que propriétaire de studio, il a avoué être préoccupé par son travail et déclaré qu’il admirait les chanteurs pouvant exprimer leurs personnalités à travers leur musique. Cette combinaison d’idées – l’expression musicale honnête des angoisses créatrices d’une personne – deviendrait un élément déterminant du groupe BTS.
En 2010, Bang a commencé à réunir un groupe d’adolescents pour un groupe qu’il a appelé les Bulletproof Boy Scouts. Le nom a changé en Bangtan Boys, puis BTS, mais les ingrédients de leur succès étaient inhérents au nom d’origine. Bang voulait que « bulletproof (à l’épreuve des balles) » soit une célébration de la ténacité des enfants et de leur capacité à résister aux pressions du monde. Mais il souhaitait également que le groupe puisse être sincère et authentique – non pas des idoles entretenues par la culture des studios, mais de vrais garçons qui partageaient avec le monde leurs personnalités authentiques et leurs talents.
Cette approche est assez différente de l’approche habituelle des studios, selon laquelle les idoles sont formées pour être charmantes mais douces – pour être des ardoises vierges sur lesquelles les téléspectateurs peuvent projeter leurs fantasmes. En revanche, Bang souhaitait que BTS regorge de personnalités auxquels le public pourrait s’identifier. Dans une interview en 2018 avec le journal sud-coréen JoongAng, il a expliqué comment, à l’origine, il considérait BTS comme des idoles douces et sympathiques, capables de guider leurs fans :
J’ai récemment retrouvé un document de la compagnie datant de l’année précédent les débuts de BTS [2012], dans lequel nous discussions du genre du groupe d’idoles que nous voulions créer. Il y était écrit « Quel genre d’héro la jeunesse d’aujourd’hui aimerait voir ? Pas quelqu’un qui dogmatiquement prêche d’en haut. Au contraire, il semblerait qu’ils aient besoin d’un héros qui puisse leur prêter l’épaule sur laquelle ils peuvent s’appuyer, même sans avoir à échanger un mot. »
Pour créer ce groupe, Bang a dû bouleverser les traditions en matière de traitement des groupes d’idoles. BTS n’auraient pas de contrats d’esclave et de couvre-feux stricts et ils seraient autorisés à discuter des pressions de la célébrité. Les paroles de leurs chansons parleraient ouvertement de la pression culturelle exercée sur les adolescents coréens pour qu’ils se surpassent et réussissent et qu’ils répriment leurs inquiétudes. En résumé, BTS seraient francs, honnêtes, et naturels.
Comment ont-ils réussi : un style consciemment authentique combiné à un message social impactant
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« Nous sommes réunis avec un rêve commun d’écrire, de danser et de produire de la musique qui reflète nos origines musicales ainsi que nos valeurs fondamentales d’acceptation, de vulnérabilité et de succès », a déclaré le leader du groupe, RM, en 2017 lors d’une interview avec Time. Il existe six moyens principaux qui expliquent l’accomplissement de cette mission :
- Ils écrivent fréquemment leurs propres chansons/paroles
- Leurs paroles transportent un message social important et décrivent particulièrement les pressenties ressenties par la jeunesse actuelle de Corée du Sud
- Ils créent et gèrent leur propre contenu sur les médias sociaux.
- Ils ne signent pas de « contrats d’esclaves », et ne sont pas soumis aux restrictions épuisantes des contrats d’autres groupes d’idoles
- Ils tendent à se concentrer sur la commercialisation d’albums complets plutôt que sur des singles individuels
- Ils parlent ouvertement des difficultés et des angoisses de leur carrière au lieu de présenter constamment une image extrêmement soignée.
Il est important de noter que la plupart de ces éléments ont été présents dans de nombreux autres groupes récents de K-pop – notamment Big Bang, qui ont probablement influencé BTS plus que n’importe quel autre groupe de K-pop. Ce que la Big Hit a fait, toutefois, c’est de systématiser ces éléments en BTS, et de les mettre fortement en avant.
Dans les premières vidéos du groupe, datant des mois précédant leurs débuts en 2013, les membres étaient présentés comme étant jeunes et légèrement innocents, conservant ainsi le concept « d’écolier » commun des groupes masculins de K-pop. Lorsque le groupe a officiellement débuté en juin 2013, cependant, c’était avec un style fort qui rendait hommage au rap « gangster old-school ». Leur premier single, ‘No More Dream‘, était une ode à l’apathie des adolescents, un rejet du traditionalisme coréen.
Et cela n’était pas forcément apprécié : les premières réactions du public incluaient beaucoup de roulements des yeux devant ce qui était perçu comme une image de gangster que le groupe n’avait pas méritée. Et tandis que le groupe s’appuyait clairement sur l’apathie lyrique de Seo Taiji et de ses premiers successeurs, tout semblait plus forcé que réel.
Un commentateur de K-pop nommé Stephen a dirigé de 2013 à 2017 un podcast hebdomadaire, intitulé This Week in K-Pop, qui faisait la chronique des nouvelles sorties de K-pop et a inévitablement documenté l’essor de BTS. Mais Stephen et ses co-animateurs étaient à l’origine sceptiques vis-à-vis du groupe. « Maintenant, la K-pop a des nuances de faux hip-hop partout », a-t-il déclaré. « Mais en 2013, il n’y avait pas grand-chose, autre que Big Bang. Ainsi, lorsque [BTS] a débuté avec cette image « Nous sommes du hip-hop », cela nous a semblé un peu absurde. »
Stephen a souligné que la K-pop souffrait généralement de ce problème : « La K-pop aime beaucoup le look et l’attitude du hip-hop, mais pas trop. C’est très superficiel: elle préfère le hip-hop comme une culture plutôt que comme un genre musical. »
La montée en popularité de BTS a alors amené le groupe à trouver un moyen de communiquer le fait que cette image était réelle. Ils l’ont fait en mélangeant leur ouverture d’esprit sur les médias sociaux avec des paroles franches et honnêtes – et en affirmant leur statut de groupe inférieur (puisque ne débutant pas dans l’une des 3 grosses compagnies) se battant pour réussir contre d’autres groupes issus de studios disposant de budgets plus importants. Ils ont parlé ouvertement de l’influence de Big Bang, un groupe de hip-hop également connu pour ses messages socialement responsables. Et ils ont repris ‘Come Back Home‘ de Seo Taiji :
Ils ont trouvé le moyen de donner corps à leur style musical. Cela a conduit à des œuvres bien examinées et très personnelles, comme c’est le cas avec leur série de trois albums ‘The Most Beautiful Moment in Life‘ qui mêle avec adresse « théâtre [et] autobiographie ».
Leurs deux singles les plus populaires à cette période ont réussi à bien intégrer cette nouvelle direction. ‘I Need U‘ représentait une étape rafraîchissante et personnalisante du hip-hop tendant vers un son R&B, tandis que ‘Dope‘ célébrait ouvertement le quotidien sans fin de leur vie: « On est déchirés par le travail la moitié de la journée / On passe notre jeunesse enfermés dans les studios mais grâce à ça, on approche du succès« .
‘Dope‘ a aussi attiré l’attention sur un talent très important pour BTS : c’est le moment où la Corée du Sud a réalisé que ces garçons pouvaient danser.
« ‘Dope’ est probablement ma vidéo préférée » a déclaré Stephen. « Se focaliser sur la danse comme ça -ce ne sont pas les premiers à avoir fait ça, mais ce sont définitivement eux les meilleurs. »
« Et ils alternent » a-t-il ajouté. « Ils réalisent des vidéos performance pleines d’entrain qui nous en envoient plein la vue. Mais ils font aussi des vidéos comme celle-ci plus centrées sur l’art et l’émotion. » Et la meilleure vidéo concentrée sur l’art qu’on puisse trouver à BTS, c’est définitivement ‘Blood Sweat & Tears‘, le magnifique single de 2016 qui les ont propulsé vers un nouveau niveau de renommée internationale.
Colette Bennett est une journaliste de divertissement et une grande fan de BTS (elle les a vues en concert quatre fois depuis 2014), mais même si elle appréciait leur musique, il lui a fallut un bon moment avant de prendre au sérieux leur message.
« Lorsque la série ‘The Most Beautiful Moments in Life’ a commencé, j’ai vu quelque chose » a-t-elle indiqué. « C’est à ce moment-là que j’ai regardé leurs vieux vlogs. Jusqu’à et après leurs débuts, ces enfants maigrichons s’entassaient tous dans un studio de la taille d’un placard à balai. Juste… être honnête sur à quel point ils s’investissaient dans ce qu’ils faisaient, être humbles sur le fait d’être effrayé et incertain, etc. »
Pour Bennett, le report franc du groupe au sujet de la santé mentale et les attentes vis-à-vis des adolescents asiatiques était révolutionnaire. En 2016, elle a rédigé un profil du groupe qui affirmait qu’ils changeaient la nature de la K-pop grâce à leur approche interpersonnelle de la création d’images. Tout en les regardant lors de leur tournée de 2017, ‘Wings‘, elle a déclaré: « Il y a eu un moment qui est vraiment sorti du lot. »
« Il y a une chanson que les trois rappeurs appellent ‘Cypher 4‘. Le refrain est « Je m’aime, je m’aime, je m’aime / Je me connais, je me connais, je me connais ».
« J’ai regardé autour de moi les centaines de personnes dans leurs vingtaines qui chantaient chaque mot, et j’ai pensé « Oh mon dieu. Ils utilisent leur influence pour apprendre aux jeunes – ceux qui sont les plus enclins à se retrouver face au dégoût de soi- à considérer ce que s’aimer soi-même veut dire. » »
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La BTS Army est réelle, et elle est puissante
Les fans de BTS – que l’on appelle les ARMYs – ont si bien réagi à cette stratégie qu’en 2015, les billets pour la tournée américaine du groupe auraient été vendus pour plus de 10 000 dollars. Les tickets pour leur tournée complète sont en forte demande, au prix moyen de 452 dollars, soit la tournée la plus chère de l’été.
Stephen a indiqué à notre source qu’il a fallu un certain temps aux animateurs de This Week in K-Pop pour réaliser à quel point BTS avaient pris de l’ampleur : « Nous avons toujours pensé que le prochain gros groupe serait un groupe féminin, comme TWICE« a-t-il dit. « Je pense que je n’avais pas réalisé à quel point ils étaient populaires avant que je ne déménage en Corée et parle aux enfants. Chaque personne de mon système scolaire, des professeurs aux lycéens en passant par les collégiens et les élèves du primaire, tout le monde savait qui était BTS. »
Le fandom international de BTS ont travaillé vraiment dur pour donner au groupe une chance de percer. Tout au long de l’année 2017, les fans ont systématiquement bombardés les détaillants nord-américains comme Walmart, Target, et Amazon en leur demandant de mettre en stock les nouveaux albums de BTS -et ont ensuite immédiatement propulsé les albums au sommet des ventes. Les ARMYs étaient si puissants qu’au moment où BTS faisaient leurs débuts à la télévision américaine aux American Music Awards de 2017, l’audience a pu bénéficier d’un spectacle de K-pop : un auditorium qui résonne de fanchants.
Le fandom international de BTS a œuvré pour intégrer la K-pop au grand public comme peu d’autres facteurs l’ont été. Sur Tumblr, le site non officiel pour les fandoms, BTS et ses membres règnent en maître, rappelant la portée de One Direction à leur apogée. En avril 2018, Tumblr a décidé de ne plus diviser la K-pop en une catégorie distincte dans son hebdomadaire populaire Fandom Metrics, qui mesure la popularité des fandoms et des sous-thèmes associés aux fandoms sur l’ensemble du site. En fusionnant la K-pop avec des groupes anglophones, le compte pourrait mieux refléter la popularité des groupes de K-pop auprès de leurs homologues occidentaux.
Lors de la première semaine où les catégories ont fusionné, BTS ont débuté à la première place sur la plate-forme, devant Beyoncé et Harry Styles.
Peut-être que tout cela vous paraît trop mis en avant, mais c’est important pour l’héritage de la K-pop
Encore une fois, tout ce qui concerne BTS n’est pas forcément un phénomène. Comprendre l’ascension du groupe, c’est également reconnaître qu’il n’est pas seul dans sa catégorie : il a réussi et grandi aux côtés d’autres groupes qui innovent et atteignent de nouveaux succès internationaux. Collectivement, cette génération de K-pop repousse les limites de ce que la K-pop est autorisée à faire.
« Si vous me demandiez « Quel est le groupe de K-pop le plus vrai ? », je serai à dire « … Aucun d’entre eux ? » » a dit Stephen. « Je pense personnellement qu’il faut d’abord être populaire pour ensuite être considéré comme authentique. » Il a souligné le fait que d’autres groupes récents, comme c’est le cas de AOA, devaient travailler vraiment dur avant de connaître un succès rapide. « Je pense que chaque groupe de K-pop parle de leurs difficultés » a-t-il déclaré. « Mais lorsqu’il s’agit d’un groupe vraiment populaire, ça devient une meilleure histoire. »
Néanmoins, après le suicide en décembre 2017 de Jong Hyun, membre de SHINee, l’industrie dans son ensemble – et BTS en particulier – s’est exprimée sur le besoin d’honnêteté et d’ouverture face aux pressions que fait subir l’industrie.
Stephen a indiqué qu’il y avait un réel attrait pour ce que fait BTS : « Beaucoup de leurs ballades donnent l’impression qu’ils sont véritablement là à te parler et à se confier à toi, bien plus que beaucoup de chansons standards de la K-pop. Et le groupe fait définitivement partie de ceux qui sont les plus travailleurs. »
Mais pour Stephen, la vraie leçon du succès de BTS n’est pas sa capacité à transcender les normes de la K-pop; il s’agit de l’ascension rapide de la K-pop dans l’opinion majoritaire.
« Je suis sûr qu’il y a des millions de fans de One Direction qui pensent qu’ils sont les premiers du genre. » a-t-il dit. « Tandis qu’un fan plus âgé réagirait sûrement comme cela : bonjour, NSYNC ? »
« Je pense que si l’on pose la question à quelqu’un qui connaissait la K-pop à l’époque où Big Bang était au sommet, cette personne dira « BTS ne font rien de nouveau ». Tandis que si l’on demande à quelqu’un de la nouvelle génération qui n’est pas familier avec Big Bang, cette personne n’a jamais vraiment expérimenté cette montée d’un groupe de 0 à 100%, à part maintenant avec BTS. Donc c’est quelque chose de nouveau pour eux. Je pense que cela montre bien à quel point la K-pop est générationnelle et à quel point elle a évolué en si peu de temps. »
Et, comme le remarquait Stephen, le succès international de BTS a été une réussite, même s’il repose sur des épaules gigantesques. « Est-ce révolutionnaire? Absolument pas. Mais ils ont définitivement élevé la barre pour la K-pop. » Et cela confirme l’enthousiasme des fans.
« Et une fois que tu as le cœur d’un fan » il a ajouté, « tu as sa loyauté. »
On espère que cet article traduction vous aura plu et vous aura appris quelque chose !
Source : Vox
International Gimbap 
J’adore ces articles, longs et détaillés, mais faut s’accrocher ! Rien à redire vous expliquer très bien les clés du succès du groupe et de leur belle histoire.
D’accord sur le générationnel, je suis de la génération Big Bang mais ce que BTS a fait c’est quelque chose !
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